Une base sale coûte de l'argent tous les mois, sur trois postes, et ces euros-là se comptent. Je vous montre comment les compter sur la vôtre. Les exemples viennent d'une base de démonstration que j'ai fabriquée pour l'exercice, pas prise chez un client : 1 400 contacts, dont 119 réellement prospectables, soit 8,5 %.
L'abonnement : vous payez pour des fiches mortes
HubSpot facture au contact marketing. Un doublon occupe une place facturée, une fiche morte gardée « au cas où » aussi, et un contact injoignable ne fait pas exception. Le calcul tient en une ligne : (contacts inutiles ÷ contacts totaux) × coût annuel de votre abonnement.
Sur ma base d'exemple : 36 groupes de doublons, 679 fiches au-delà de la durée de conservation, 7 emails inexploitables. Je n'ai compté que les fiches objectivement mortes, les cas douteux laissés de côté. Plus d'un tiers de l'abonnement payait du stockage de données inertes.
La délivrabilité : vos vrais e-mails paient pour les faux
Une adresse invalide, c'est un « hard bounce ». Quelques pourcents de bounces, et Gmail ou Outlook commencent à vous traiter comme un expéditeur douteux. Pas seulement sur les fausses adresses. Sur toutes.
Vos vrais prospects reçoivent alors vos messages dans les indésirables. Vous, vous ne voyez rien. Vous voyez juste que ça ne répond plus.
Personne ne vous facture ça, et c'est ce qui le rend difficile à voir. Les fournisseurs ne publient pas le seuil à partir duquel ils sanctionnent, et il varie de l'un à l'autre. Ce qu'on sait, c'est qu'une adresse invalide ne rapporte jamais rien, et qu'elle coûte à chaque envoi. Les 7 e-mails invalides de mon exemple, je les ai nettoyés autant par hygiène commerciale que pour protéger la délivrabilité.
Le temps commercial : le plus gros coût, et le moins visible
Celui-là, personne ne le voit passer. Faites le calcul avec vos propres chiffres : nombre d'appels vers des numéros faux ou morts par semaine × minutes perdues × coût horaire chargé du commercial × 47 semaines.
30 minutes par jour sur des fiches inexploitables : un numéro invalide, un doublon qu'un collègue a déjà traité, un lead mort que personne n'a marqué. Ça fait environ 110 heures par an. À 35 € de l'heure chargé, près de 4 000 € par commercial et par an. Sur cette même base, 429 téléphones étaient inexploitables. Près d'un tiers. Chaque appel dessus était une perte sèche.
S'y ajoute un coût de coordination : 365 leads sans propriétaire signifient soit des prospects jamais travaillés, soit deux commerciaux qui appellent la même entreprise sans le savoir.
Où lire vos propres chiffres
La formule ci-dessus ne sert que si vous avez les nombres. Deux d'entre eux sont dans votre portail, le troisième sur votre facture, et aucun ne demande d'outil.
- Combien de contacts vous sont facturés. HubSpot ne facture pas vos
contacts, il facture vos contacts marketing, ce qui n'est pas le même nombre. La
propriété
Marketing contact statusporte l'information fiche par fiche, et le décompte global se lit dans les paramètres de votre compte, à la page qui suit vos contacts marketing (Paramètres › Contacts marketing, selon votre version). C'est ce nombre-là qui apparaît sur la facture. - Combien de fiches sont inutiles. Créez un segment, appelé « liste » avant le changement de nom de HubSpot, et filtrez sur ce qui
rend une fiche inexploitable :
Email Address Quarantinedest renseignée,Email Hard Bounce Reasonest renseignée,Unsubscribed from all emailest vraie. Le compteur en haut de la liste vous donne le numérateur. - Ce que coûte l'abonnement. Sur votre facture, pas ailleurs. Les paliers de HubSpot varient selon le contrat, la devise, la remise et l'ancienneté du compte : un montant générique trouvé en ligne se retourne contre vous à la première vérification.
Pour le temps commercial, la seule mesure honnête vient de votre équipe : demandez à un commercial de compter, sur une semaine, les appels tombés sur un numéro faux et les fiches qu'un collègue avait déjà traitées. Une semaine suffit à donner un ordre de grandeur qui vous appartient, là où toute moyenne du marché n'appartient à personne.
Le total, et la décision rationnelle
| Ce qui coûte | Nature du coût | Comment le mesurer |
|---|---|---|
| Abonnement | Récurrent, direct | % de fiches inutiles × facture annuelle |
| Délivrabilité | Indirect, cumulatif | Taux de bounce, taux de spam, opportunités manquées |
| Temps commercial | Récurrent, massif | Heures perdues × coût horaire × équipe |
Un nettoyage se paie une fois. Le reste se répète tous les mois. On me demande souvent ce que coûte le nettoyage ; c'est la deuxième question. La première, c'est ce que coûte chaque mois sans. Ma méthode complète dit comment s'y prendre, et le mini-audit gratuit vous donne le point de départ chiffré.
Sources
Chaque page ci-dessous a été ouverte et lue. Ce sont des sources primaires : l'autorité qui édicte la règle, ou l'éditeur du logiciel.
- Understand marketing contactsHubSpot, base de connaissances. La page qui établit que seuls les contacts marketing comptent dans le palier facturé.
- Create segmentsHubSpot, base de connaissances. La procédure de création d'un segment, pour compter vous-même vos fiches inexploitables.
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